周鸿祎叫板江南春蓝色奇虎欲PK红色分众

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07-05-28 17:29:23
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时世变幻，斗转星移，各领风骚数百天。薄利经营时代，企业面临巨大挑战，今天的 “ 蓝海 ” ，很快就可能变成明天的 “ 红海 ” 。无数的企业家 “ 打着灯笼 ” 都在寻寻觅觅： “next big thing” 在哪？

手握社区搜索技术和众多 BBS 平台的奇虎似乎找到了答案，这一次，他们要叫板的不是别人，正是曾经从 “ 蓝海 ” 中异军突起的分众传媒 —— 从奇虎的口碑营销平台发布的那一刻起，一个 “ 无广告时代 ” 时代正在悄悄开启。

“‘ 无广告时代 ’ 来了，还要那些铺天盖地的液晶屏做什么？ ” 中国互联网斗士，奇虎董事长周鸿祎的一句轻描淡写给分众贴上了 “ 红色 ” 标签。

“ 广告再精准，依然是广告 ”

1870 年，第一个现代意义上的广告商人 John Wanamaker 说： “ 我的广告费有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。 ”

100 多年以来，围绕解决 “ 哪一半 ” 的命题，营销专家、企业、媒体无不呕心历血，幸运的是，他们多有斩获。从媒体的细分到受众的精确定位，从被动营销到主动营销，从 “ 门户式 ” 广告到 “ 关键字匹配 ” 广告，从按投放付费到按达到率、按效果付费，营销传播正在朝定向、定量、定时、定点发展。

2002 年底，分众模式诞生了，首次实现了广告分人群投放，部分解决了长期困扰广告业 “ 盲目投放 ” 的问题，短时间内，分众就从电视、报纸、户外等媒体手中抢夺走了半壁河山。江南春的分众因此而取得了巨大的成功。然而，当所谓的 “ 精准 ” 广告铺天盖地、无孔不入时，广告主开始发现 —— 要让潜在客户在广告轰炸中记住自己产品的名字，正在变得越来越难。

“ 分众模式是对传统广告的一次革新，但是广告再精准，依然是广告，在消费者眼中，广告的本质就是两个字：托儿。 ” 周鸿祎说道： “ 这依然是眼球经济时代的产物，精准不精准，没本质区别。 ”

多份调查研究报告印证了这一观点。国外的研究表明，大约 1/4 的广告 “ 带有欺骗性或对受众存在误导 ” ； iResearch 的报告说，在互联网上做广告投放的企业反馈中，平均只有 13% 的新客户是通过广告找上门来的。

而分众面临《物权法》实行的 “ 政策变数 ” 也让我们看到 “ 精准广告 ” 的另一面 —— 很多小区业主希望这部法规能 “ 赶走 ” 他们家电梯间的分众液晶广告屏， “ 产生噪音、污染眼球，赚的广告费却没我们一份。 ”

既然广告效果不佳、成本高，还惹人烦，为什么企业还在不停的投放呢？周鸿祎进一步说，企业已经习惯了在预算中留出一部分广告支出，担心一旦终止投入，之前的广告费就白花了， “ 这就像吸毒，一旦粘上，欲罢不能。 ”

“ 社区时代的营销变奏曲 ”

近年来，互联网风起云涌， Web2.0 、 UGC 、 We the Media 等概念席卷全球，国外的 myspace 、 blogger 、 YouTube 火热非凡，中国的奇虎、天涯、猫扑等社区也空前活跃。

周鸿祎认为，这些看似定位不同网站的火爆，实际上有一个共通之处 —— 用户开始成为主角，网站则是用来承载用户声音的平台。 “ 未来的每一个网站都将是一个社区，而网民的声音将成为互联网的灵魂。 ”

实际上，这是一场社会变革，不仅发生在互联网上。美国《时代周刊》将 “2006 年年度人物 ” 的殊荣授予了 “YOU” ，这一看似噱头的事件真实的反映了一个以 “ 你 ” 为主宰的时代来临。

随之而然，企业的营销行为将不得不面对这一场变革。在周鸿祎看来，这场变革的结果就是 “ 广告营销被边缘化 ” ， “ 大众更相信自己和与之关系密切的人 ” 。

拉扎斯菲尔德的 “ 多极传播理论 ” 告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间影响往往大于传统媒体对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查证明，人们对传统媒体的态度发生了很大变化，对媒体的权威性产生了严重的怀疑。

社区 YOU 时代的来临，每个 YOU 都能发出自己的声音，每个 YOU 都成为一个媒体，千千万万的网民浏览网站、创建博客，融入网络社区，分享自己的生活、经历、经验以及知识，而每个 YOU 都是某个领域的专家，在特定人群中，发挥着巨大的效应。 iResearch 的调查统计表明， 60% 的社区网民通过社区寻找问题的解决方案， 33.5% 的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。

营销专家也表示，随着个体意识的觉醒，社区网络的交织，互联网的媒体属性开始发生深刻变革，随之需要变革的则是企业的营销方式， “ 在 YOU 时代，企业营销的传播主体、传播对象、传播方式都与以往彻底不同。企业营销时面对的受众，不再是分散而模糊的 ‘ 他们 ’ ，而是聚焦、精准的 ‘YOU’ ，而传播不再是 ‘ 填鸭灌输 ’ 式的高音喇叭，而要强调 ‘YOU’ 的参与性。 ”

“Google 的成功是 ‘ 键盘营销 ’ 的胜利 ”

在 Web1.0 时代，网民要做的就是被动接受来自 “ 精英 ” 的信息，顺便帮他们看看广告。而 YOU 时代来临，大众需要的是分享、互动、圈子，而对广告，则很难有兴趣。日本 INFO-PLANT 发布的《口碑传播调查》，仅有 4% 的网民购买行为受到网络广告的影响。

周鸿祎认为，不管是门户广告，还是搜索广告，完成一次传播分为：阅读、吸引、点击，一切以吸引鼠标点击为最终目的，点击完成，则传播成功。我们称之为 “ 鼠标营销 ” ，这和传统广告的营销手段一样。但现在是一个分享时代，用键盘说话，这种网民自发、自主的传播才是新营销的精髓，我们称之为 “ 键盘营销 ” 。

“Google 是关键字广告的发扬者，也是现在最炙手可热的新媒体，按道理它应该最明白广告的价值，但 Google 在美国本土却从不做广告投放。他们信仰的正是 ‘ 口口相传 ’ 的魔力。 ”

据了解， Google 公司有一个传统，那就是其高管每到一个地方，就会请当地的 blogger 吃饭、交流，而每当 Google 产品有进步时， Google 会逐一电话通知这些有 “ 话语权 ” 的 blogger ，而 blogger 们则在自己的博客中记得 Google 的 “ 好处 ” ，如此口口相传。以周鸿祎的话说， “Google 的成功，实际上很大程度是 ‘ 键盘营销 ’ 的成功。 ”

所谓 “ 键盘营销 ” ，实际上和 “ 口碑营销 ” 是同一个概念。周鸿祎将 Google 作为口碑营销的案例，却忘了提自家的 360 安全卫士。实际上后者的成功同样经典 —— 自 360 安全卫士诞生以来，奇虎没有为之花一分钱的广告费，它的下载量却在短短数个月之内达到数千万次。

在学院派营销人的眼中，企业营销经历了三代营销理论的蜕变 ——4P （ Product 产品、 Price 价格、 Place 渠道、 Promotion 促销）、 4C （ Consumer 消费者、 Cost 成本、 Convenience 便利、 Communication 沟通）、 4R （ Relevancy 关联、 Retrenchment 反应、 Relationship 关系、 Reward 回报）。

对比三代营销理论，营销专家认为，从 4P 到 4C ， “ 以企业为中心 ” 的营销策略变成 “ 以客户为中心 ” ，这是巨大进步，体现在传播上便是 “ 高音喇叭式 ” 的灌输、硬塞将成为历史。而 4R 理论的优势则在于对互动、关系营销的重视，以及客户忠诚度的培养。

“ 撬开用户的嘴巴 ”

周鸿祎说，以往的营销方式，重在消费者的 “ 眼睛 ” ，但问题是 “ 眼睛 ” 只能被动接受信息，却无法主动传播信息。而口碑营销则更看重消费者的 “ 嘴巴 ” ，在体验经济时代，经营好你的口碑，是营销成败的关键。

口碑拥有如此神奇的力量，但问题的关键却在于，如何把握他。周鸿祎认为，口碑是把双刃剑，它可以让企业在营销中不费吹灰之力取得很好的效果，也可能让企业付出惨痛的代价。

在 2006 年肯德基播出的一则广告中，两位准备高考的学子，一位伏案苦读却名落孙山，一位玩世不恭者却 “ 因吃了肯德基 ” 而金榜题名。广告一出，舆论一片哗然，互联网上的谴责之声更是此起彼伏，肯德基不得不修改广告。一个看似 “ 出彩 ” 的广告创意，却被 “ 口碑 ” 的力量轻易摧毁，事后再多的弥补也很难挽回已经扩散的抱怨。

无独有偶，另一家世界级的快餐店麦当劳同样遭遇 “ 口碑 ” 袭击 —— 其代言人杨丞琳因个人言论问题被网友炮轰，转而将愤怒发泄在麦当劳身上。为此，麦当劳不得不中止了与杨的合同。

一位企业主告诉记者，口碑 ” 的价值很多人能清楚，但如何驾御它却是个麻烦事 —— 我总不能跟 Google 那样，天天请我的用户吃饭吧？

“ 这正是奇虎要做的事，让用户们乐于分享、善于分享，让网民用他们的文字，来对企业的产品、品牌、服务口口相传。 ” 兜了一个圈子，周鸿祎终于道出了奇虎的 “ 蓝海 ” ，而口碑营销平台则是奇虎祭出的第一个服务。

据悉，奇虎口碑营销平台分为发现、影响和沉淀，贯穿企业口碑营销的整个过程，通过此平台，企业能监测、掌握网民的评价，完成与用户的对话，直接影响他们的购买行为。而通过与 discuz 的合作则可以影响相关人群的消费习惯和判断力。据了解，目前奇虎已经收录了 discuz 是国内最大的论坛技术提供商，覆盖 70% 、高达 36 万个中文论坛，累计日流量达 16 亿，日活跃用户 1.3 亿。